OS CLIENTES SÃO FIEIS OU LEAIS?

O tema “fidelização” de clientes é, pelo seu significado intrínseco, potencialmente discutível, sendo objecto de muitos trabalhos académicos. Fidelização implica “jurar fidelidade”, ou seja, exactidão no cumprimento de uma obrigação. Sabemos que os clientes estarão apenas obrigados ao cumprimento de obrigações que estejam contratualizadas (legais), o que acontece depois do processo de venda ser fechado, e sendo essas obrigações somente referentes ao período ou conteúdo do acordado ou contratualizado. A vontade de voltar a comprar ao mesmo fornecedor não pode, pela própria definição do acto de compra voluntária, que é o que acontece quase sempre num mercado livre, ser forçada ou ligada ao cumprimento de uma obrigação. Esta premissa elimina automaticamente a utilização do termo “fidelização”.

Contudo, e dentro do âmbito da função e profissionais de marketing, o termo fidelização tem vindo ao longo dos anos a ser utilizado com o objectivo de caracterizar determinadas acções das empresas com o intuito de manter os seus clientes, como por exemplo a emissão de “cartões de fidelização”, a oferta de “campanhas de pontos” ou de “rapel”, e outras similares com o objectivo de reter o cliente e evitar que este prefira outros produtos ou concorrentes. 

O facto de um qualquer cliente continuar a comprar um mesmo produto ou a um mesmo fornecedor é apelidado de “lealdade” e não de “fidelidade” (Escobar, I.G.). A lealdade indica que a escolha do produto ou fornecedor foi uma opção válida no momento de eleição do cliente para comprar uma solução (Marins, A.).

Efectivamente, a “lealdade” é a continuação de preferência por um dado produto ou fornecedor, enquanto não surgir uma nova e melhor oportunidade de compra que se possa traduzir numa maior oferta de valor, sendo que todos os benefícios obtidos e todos os recursos utilizados são equacionados na determinação desse valor.

Desta forma, parece-nos mais apropriado a utilização do termo “lealdade dos clientes” em vez de “fidelização de clientes”.

A “lealdade” pode ser avaliada por métodos específicos que determinam o “grau de disponibilidade” de um consumidor para aconselhar um produto ou fornecedor ao “seu melhor amigo” (i.e. Leary, B.). É a esse grau de disponibilidade e de compromisso que se intitula “lealdade”, na medida em que o mesmo possibilita prever com alguma probabilidade que o consumidor irá considerar a repetição de compra do mesmo produto ou ao mesmo fornecedor.

A avaliação do grau de lealdade dos clientes não pode, desta forma, ser confundida nem misturada com a avaliação da satisfação.

Sendo a satisfação o resultado da equação “desempenho percebido/expectativas” (Baker, R.), assumindo assim o mesmo formato do “valor” (NP EN 12973), dificilmente a medição do grau de satisfação do cliente pode ser mesclada com a medição do grau de lealdade (e não fidelização) do mesmo cliente.

Vários estudos ainda demonstram que a satisfação do cliente não é forçosamente garantia da “fidelização” dos clientes (www.capgemini.com),  o que vem confirmar a inadequação de misturar os conceitos de “satisfação dos clientes” com o de “lealdade dos clientes”.

Misturar ambos os conceitos na mente de uma empresa pode-se tornar perigoso na medida em que a mesma, ao confundir o significado de diferentes indicadores, ou até mesmo variáveis, poderá potencialmente perder a capacidade de os compreender e interpretar devidamente, com os consequentes efeitos que isso poderá trazer para a gestão da mesma empresa. 

O DESAPARECIMENTO DA “VELHA” CLASSE MÉDIA

É recorrente nos dias de hoje, nos órgãos de comunicação, nos fóruns na internet, em conferências e noutros locais de discussão, lermos e ouvirmos que a classe média está em extinção.
Sem preocupações de excessivo rigor histórico, convém compreender como e porque surgiu a classe média.
Na idade média a riqueza estava acumulada na nobreza e no clero. A posse de terras e construções e de ouro e outras riquezas semelhantes davam à nobreza e ao clero a capacidade de dar e retirar a seu belo prazer. Os pobres viviam no ou abaixo do limiar da pobreza. Os ricos viviam em condições, para a altura, muito acima dos primeiros, criando-se um fosso difícil de anular. A terra era a principal fonte de receitas.
O comércio e algumas profissões especializadas foram causa e efeito simultaneamente do surgimento da burguesia, classe que se concentrava nos burgos, muitos com estatuto de independência relativa, especialmente no que dizia respeito aos impostos. Foi esta nova classe que contribuiu para a primeira onda de globalização, iniciada pelos portugueses mas verdadeiramente explorada por outras nações como a Holanda e a Inglaterra. O comércio foi fonte de altos rendimentos que foi enriquecendo a burguesia e empobrecendo a nobreza, que já não tinha na terra a grande e maior fonte de criação de riqueza.
Nestas condições, quando surge a revolução industrial com a máquina a vapor, a burguesia que tinha o capital e não precisava de terra para criar riqueza, investiu nos meios de produção industrial. De repente a mão-de-obra assumiu uma nova forma, a da sua aplicação à produção em grandes quantidades. Já não era preciso tanta gente para produzir tão pouco, mas antes pouca gente, com mais alguma especialização do que o mero saber de trabalhar a terra, que podia produzir muito mais. Esta gente era mais bem paga do que a tratar da terra, acabando por ser também mercado consumidor para os novos bens produzidos a custos mais baixos. Os investidores viram assim os seus investimentos altamente compensados, permitindo tal enriquecimento a esta classe derivada da burguesia ir substituindo progressivamente a nobreza na cadeia da riqueza.
Enquanto no campo os trabalhadores agrícolas apenas ganhavam para sobreviver, nas cidades com desenvolvimento industrial começava a surgir a classe média, que tinha mais qualificações e ganhava mais.
O século vinte foi o apogeu da classe média no Ocidente. A riqueza foi abundante, fruto da capacidade negocial do sindicalismo, e o nível de vida prosperou, tornando a classe média altamente consumista. Contudo, o movimento do investimento para outras regiões geográficas de mão-de-obra barata na procura da maximização do lucro, deixou a classe média ocidental sem a sua tradicional fonte de rendimento, a especialização industrial.
Simultaneamente, com a revolução da informação, outras profissões surgiram com muito maior importância e relevância para a economia ocidental. O conhecimento muito elevado e especializado assumiu-se como a principal necessidade nalgumas áreas. Para esta nova classe, apesar de ainda diminuta em dimensão, a riqueza ficou mais acessível. Para quem vivia do velho paradigma da revolução industrial a riqueza começou a desvanecer-se.
É nesta encruzilhada que estamos neste momento. Uma nova classe altamente qualificada e especializada assente no novo paradigma da revolução da informação vai prosperar, mas mantendo-se reduzida em dimensão. A grande classe média assente no velho paradigma vai empobrecer. Resta-nos saber até onde. Mas que é irreversível, é!

RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAÇÕES

Com a actual situação de crise mundial, primeiramente de ordem financeira e progressivamente de cariz económico, as empresas com fim lucrativo e outras organizações que não têm o lucro como objectivo principal, estão a alterar o seu paradigma de abordagem ao mercado e à sociedade.

A relação de “deve e haver” entre todas as partes envolvidas é cada vez melhor compreendida pelas pessoas, enquanto cidadãos e/ou consumidores. Com base nesta mudança de paradigma, muitas organizações têm vindo a alterar a sua atitude para com os diferentes “stakeholder”, nomeadamente a sociedade em geral.

A responsabilidade social, para indivíduos e organizações, passou a assumir um carácter vital para o desenvolvimento de relações duradouras e sustentáveis entre as diferentes partes envolvidas nas mais variadas transacções, tangíveis e intangíveis, que todos efectuamos no nosso dia-a-dia.

Empresas responsáveis têm atitudes e comportamentos positivos e activos para com as pessoas enquanto nos seus “locais de trabalho”, para com os consumidores e outros parceiros enquanto actores no “mercado”, para com a preservação e melhoria de condições “ambientais” e para com a “comunidade”. Assim, as organizações devem desenvolver esforços nos seguintes âmbitos:
- Local de trabalho: formação das pessoas, inclusão de grupos desfavorecidos, criação de condições de higiene e segurança, etc.
- Mercado: cumprimentos de legislação, normas e boas práticas referentes à sua actividade e criação de serviços que respondam às necessidades sociais, ambientais e outras de importância para os diferentes tipos de consumidores.
Comunidade: fomentar o voluntariado e suportar actividades e agentes locais das respectivas comunidades.
Ambiente: medir, controlar e melhorar os factores ambientais determinantes para a preservação e melhoria do ambiente, como resíduos líquidos e sólidos e emissões gasosas.

Contudo, nem sempre os seus deveres ou esforço necessário para que possam assumir um papel activo e positivo no âmbito da responsabilidade social são bem compreendidos pelas empresas e demais organizações. De tal forma, que se criou o entendimento errado que ser socialmente responsável acarreta custos para as organizações. Nem sempre, ou poderemos dizer, quase raramente essa é a verdade. Ser responsável é assumir comportamentos adequados que possam criar algum tipo de valor para diferentes “stakeholders”, o que não implica forçosamente a existência de um determinado custo.

Poderemos dizer que existem seis formas genéricas de ser socialmente responsável, tanto para organizações como para indivíduos. Estas são:
1. Fazer uma oferta: equipamentos usados, produtos defeituosos mas utilizáveis, instalações, etc.
2. Fazer um donativo: em dinheiro ou em crédito ou desconto.
3. Voluntariado: oferta de tempo para actividades não remuneradas.
4. Empregabilidade: oferta de emprego a grupos desfavorecidos.
5. Ambiente: implementação de políticas de redução, de re-utilização e de reciclagem.
6. Apoio técnico: prestação de apoio técnico a entidades e indivíduos carenciados.

Os benefícios são incomensuráveis, tanto para os indivíduos como para as organizações que assumam atitudes e comportamentos socialmente responsáveis. O reconhecimento pelos respectivos pares e parceiros bem como pela sociedade em geral, apesar da sua intangibilidade, costuma devolver muito mais do que o esforço despendido para com o fim da responsabilidade social.

A sociedade, enquanto ambiente que junta cidadãos, e o mercado, enquanto espaço metafísico que agrega consumidores e outros agentes económicos, dão, cada vez mais, especial importância a pessoas e a organizações que sejam socialmente responsáveis, através da preferência dos seus produtos e/ou serviços, no suporte das suas acções, no reconhecimento das suas marcas, na participação nos seus projectos e na recomendação das suas actividades.

Façamos do mundo e da sociedade melhores lugares para vivermos.

PREFERÊNCIA BASEADA NO DESEMPENHO

PREFERÊNCIA BASEADA NO DESEMPENHO
(PERFORMANCE-BASED PREFERENCE).

Durante a última década do século XX, os EUA desenvolveram um conjunto de legislação e politicas no sentido de regular a aquisição de serviços e produtos numa abordagem de “Preferência Baseada no Desempenho” (Performance-Based Preference). Esta abordagem tem sido estendida tanto ao governo federal como a outras agências governamentais estatuais e locais, cobrindo as áreas militares e civis.

It is the policy of the Federal Government that (1) agencies use performance-based contracting methods to the maximum extent practicable when acquiring services, and (2) agencies carefully select acquisition and contract administration strategies, methods, and techniques that best accommodate the requirements.

O objectivo é que as diferentes agências descrevam as suas necessidades em termos de “o que” tem de ser obtido e não na forma como tal tem de acontecer. É uma abordagem muito mais focada nas funções desejadas e não num produto ou serviço pré estabelecido.

Estas políticas têm sido incorporadas no Federal Acquisition Regulation Subpart 37.6 (Performance-Based Contracting), com orientações adicionais no OFPP document, "A Guide to Best Practices for Performance-Based Service Contracting."

As leis e as regulamentações nos EUA estabelecem a preferência para a aquisição de serviços baseada no desempenho. Conforme citado no Procurement Executives Council's Strategic Plan:
...over the next five years, a majority of the service contracts offered throughout the federal government will be performance-based. In other words, rather than micromanaging the details of how contractors operate, the government must set the standards, set the results and give the contractor the freedom to achieve it in the best way. (Presidential Candidate George W. Bush on June 9, 2000)

As leis, as políticas e as regulamentações tem mudado dramaticamente o processo de compras de produtos e serviços nas agências governamentais dos EUA, baseados e focados na missão das organizações e no planeamento operacional. Por isto, mais pessoas estão envolvidas nas equipas de compras dos dias de hoje. Em adição ao pessoal técnico e de contratação, por exemplo, existe “valor acrescentado” pela inclusão dos gabinetes financeiros e de planeamento. Estas pessoas trazem novas perspectivas, visões, energia e inovação ao processo, mas talvez lhes falte alguma da experiência e conhecimento contratual que as compras permitem ter.

Assim, foi criado um processo de 7 Etapas para congregar todas as pessoas nos objectivos do processo. São estas as etapas:
1. estabelecer uma equipa de trabalho integrada (multidisciplinar)
2. Descrever o problema que necessita de ser solucionado
3. Examinar as soluções do sector privado e publico
4. Desenvolver uma definição de desempenho ou uma definição de objectivos
5. Decidir como medir e gerir o desempenho
6. Seleccionar o fornecedor certo
7. Gerir o desempenho.

O objectivo do processo é fazer da compra baseada no desempenho acessível e lógica para todos e mudar o paradigma do tradicional “pensamento de compras” para um de orientação para a colaboração e o desempenho do trabalho de equipa, com focalização no planeamento do desempenho, da melhoria e na inovação e não simplesmente no cumprimento dos contratos. A compra baseadas no desempenho oferece o potencial para transformar dramaticamente a natureza dos serviços de entregas e permite ao estado aproveitar a enorme criatividade e inovação natural na actividade privada.

A Gestão pelo Valor (Value Management) é uma filosofia de gestão baseada no valor e na funcionalidade das coisas (produtos e serviços), que tem como principal objectivo obter o valor correcto para todas as partes interessadas (clientes, colaboradores, accionistas, fornecedores e sociedade). A GV dá resposta a todas estas necessidades mencionadas atrás através da utilização das variadas ferramentas que a constituem, especialmente, a Análise do Valor (AV), o Caderno de Encargos Funcional (CEF) e a Gestão do Valor Obtido (GVO).

A ANTROPOLOGIA DAS EMPRESAS

(ou como o “poder” afecta a vida das empresas)

Uma das questões que se nos levanta como mais frequência, quando tentamos compreender o mundo em que vivemos, é como é que surge e é gerido o “poder” na nossa sociedade.

Sabemos que o “poder” tem origem ou é exercido por quem consegue dominar três variáveis principais (há quem enumere e defenda outras, mas para este exercício apenas consideramos estas): “dar” algo a outrem; “retirar” algo de outrem; e, deter “conhecimento”.

Talvez, e sem querer elaborar qualquer tese académica sobre o assunto, seja conveniente compreender como é que cada uma destas variáveis funciona per se.

A capacidade de “dar” apenas pode ser manifestada por aqueles que detenham “recursos”. Os recursos podem assumir a forma de “moeda de troca” ou “terra”. A moeda de troca é qualquer coisa (bem ou serviço) que se possa trocar por algo, sendo a moeda (dinheiro) a forma mais comum utilizada como moeda de troca por algo que se adquire. A terra é o local físico de onde se retira um qualquer bem, seja este do género alimentar (ex: vegetais), recursos natural (ex: água, minérios) ou outros (ex: habitação, caça).

A capacidade de “retirar” apenas pode ser exercida por aqueles que detenham a “força” necessária para tal. Retirar implica, em princípio, ir contra a vontade de alguém, do alguém a quem algo é retirado. Para se exercer a capacidade de retirar algo a alguém tem de se ter uma capacidade ou força “física” e/ou “legal”. A força física é, geralmente, assumida em termos macro como força militar. A força legal é típica de um qualquer Estado de direito e assume a forma de força política.

Por último, o “conhecimento” como forma de exercer o poder é exercido de duas formas. A primeira por aqueles que detêm o conhecimento específico sobre algo que os demais semelhantes não têm. O secretismo sobre alguns assuntos cria esse tipo de poder. A outra por aqueles que detendo bastante conhecimento através da informação não permitem que outros exerçam alguma forma de poder. A ampla informação e conhecimento são uma forma de contra-poder que se apresenta como barreira aos que, por via de alguma forma de poder, pretendem exercê-lo sobre os demais.

As formas de “poder” ou “fontes de poder” mencionadas criam, dentro das sociedades, elites que tentam ampliar o seu poder por agregação de interesses.

Assim, e de forma muito genérica, temos as elites militar, política, intelectual, dos ricos e dos “famosos”.

O poder baseado na riqueza (posse de recursos) é das mais influentes, apesar de alguma descrição na sua actuação.
O poder baseado na força (militar) exerce mais ou menos poder dependendo do estado de direito em que se vive e está ainda muito presente nas sociedades ocidentais.
O poder com base na força legal/direito (política) está assente em estruturas políticas abrangentes (democracias).
O poder do conhecimento (intelectuais), sendo dos mais fracos, tem tendência a aliar-se ao poder político.
O poder com base nos “media” (famosos) é de todos o mais exuberante mas com menos capacidade de influência directa na sociedade, principalmente nas decisões político-económicas.

É o resultado final da conjugação destas forças que determina a forma como a nossa sociedade se constitui. Se a forma da sociedade em que vivemos têm impactes na nossa vida pessoal, da mesma forma também os têm sobre o mundo dos negócios. Apesar de não podermos considerar que uns factores são apenas causa e outros são efeitos, mas antes temos de admitir que todos eles se apresentam como causa de algo e simultaneamente como efeito de outro algo, entender estes factores que concorrem para a criação do ambiente socioeconómico em que vivemos, enquanto gestores, investidores ou simplesmente cidadãos, é de relevante importância para compreendermos o que se passa à nossa volta bem como o que potencialmente o futuro nos poderá reservar.

Sendo as empresas, numa sociedade capitalista como aquela em que vivemos, a base para o desenvolvimento económico das nações, é absolutamente necessário determinar os interesses confluentes e antagónicos que existem entre as primeiras e os agentes do poder.

Com base na análise feita atrás das fontes do poder e das elites que geralmente exercem alguma forma combinada desses tipos de poder, apesar da simplicidade com que a mesma análise foi feita, poderemos com alguma relativa facilidade depreender quais os resultados e os impactes que poderão advir da conjugação do exercício do poder e da actividade económica das empresas. Nem sempre as últimas são vistas ou entendidas (ou assumidas) como parceiros de quem exerce o poder. As empresas são vistas como entidades virtuais, despersonalizadas, que existem per se sem qualquer interesse para a sociedade, e que não se constituem em nenhuma elite pelo que a sua força corporativa efectiva é nula ou quase nula. Para quem possa entender as organizações que congregam ou associam empresas (as associações de empresas e similares), por interesses específicos, não o fazem para as empresas mas antes para os seus accionistas, pelo que devem antes ser vistas como órgãos agregadores dos interesses específicos dos empresários e/ou accionistas e não das próprias empresas.

Assim, as empresas são entendidas como fonte inesgotável de criação de recursos, para muitas partes interessadas, como accionistas, Estado, empregados e sociedade em geral e, desta forma, espoliadas do valor que criam. As críticas poderão ser levantadas em todas as direcções, que, potencialmente, nenhuma será verdadeiramente injusta. O facto é que as empresas, esses “seres” sem corpo e sem alma, criadoras de riqueza, morrem pobres na praia, arrastando por vezes outras partes interessadas.

Falta-nos um método para o estudo antropológico das empresas. Talvez, depois de se compreender bem as causas que levam à vida e à morte das empresas, mesmo admitindo que nada é eterno, se poderia evitar epidemias mortais como a que se avizinha, por culpa de muitas das partes envolvidas ou com interesses no assunto.

FINANCIAMENTO DOS PARTIDOS POLÍTICOS (ou a dualidade de critérios).

Aparentemente o Orçamento de Estado para 2009 (um ano de três eleições) aponta para algumas alterações ao financiamento dos partidos.
Uma das regras da actual lei do referido financiamento (art.7º da mesma) estabelece que os donativos têm de ser feitos por cheque ou por transferência bancária. Ora, a proposta de OE advoga que os donativos possam ser feitos em dinheiro vivo (ou cash para quem preferir o inglesismo).
Independentemente das diferentes interpretações que se possam fazer sobre as intenções e consequências que esta proposta possa conter, parece-nos mais interessante comparar este conceito (ou espírito da ideia) com outras duas situações reais.
A primeira tem a ver com os donativos que nós, cidadãos, possamos fazer aos nossos filhos, netos, afilhados, etc. Diz a lei, se não estou em erro, que donativos acima de quinhentos euros têm de ser declarados para efeitos fiscais.
A segunda situação diz respeito aos projectos de investimento e de formação comparticipados pelos fundos comunitários e Estado Português, que têm de cumprir com regras de transparência que exigem a factura, o recibo, a cópia do cheque ou transferência e o estrato bancário (quatro documentos para provar que se pagou).
Não necessitamos sequer de abordar as exigências contabilísticas gerais que existem para empresas e indivíduos para demonstrar o que queremos.
De facto, nós cidadãos, enquanto indivíduos ou gestores, aparentamos, perante o Estado Soberano, todo o tipo de falta de escrúpulos e de seriedade, pelo que temos de demonstrar de forma inequívoca e transparente os nossos mais simples actos como o da oferta de uma bicicleta aos nossos filhos. Mas nós, os mesmos cidadãos, poderemos oferecer cash aos partidos políticos, supostamente até ao limite de vinte e cinco ordenados mínimos ou equivalente (não interessa o preciosismo para este raciocínio), e supostamente porque se for na forma de cash não existe forma de demonstrar quem fez a oferta, e tudo parece estar dentro o espírito de transparência que se exige à sociedade (cidadãos) em geral.
Parafraseando Scolari, “e eu é que sou burro?!”
Eu não, que já não tenho idade para isso!

PAGAR POR ANTECIPAÇÃO

O pagamento de impostos, na sua concepção purista, implica que paga quem tem. Este conceito implica que para se pagar imposto teremos de ter rendimento. È assim que funciona o IRS e deveria funcionar o IRC. Mas não.
O IRC, por obra de uma criatividade própria de nós, portugueses, consegue ser pago antes de sabermos se vamos ter lucros ou não. Os pagamentos por conta, ou seja, sobre o lucro que supostamente vamos ter da actividade (mesmo que seja um ano de estagnação ou de recessão económica, e em que a empresa acaba por ter menos lucros ou até mesmo prejuízo) é nada mais do que o pagamento antecipado de um potencial lucro que haveremos de ter. Mas o especial por conta é ainda pior. Porque esse é o pagamento de um lucro que as empresas deveriam ter, e se não tiverem, tivessem, porque é para isso que elas existem!
O Estado está assim a viver do que nós não temos. Muitas empresas têm de contrair empréstimos para pagar estas antecipações do IRC, perdendo margem de lucro e competitividade, criando deficit e enfraquecendo a economia.
Mas o Estado tem de viver. E faz como os vírus, que para continuar a viver não se incomodam em matar os hospedeiros. Visão redutora de curto prazo!
O pagamento antecipado de um imposto sobre os rendimentos (lucros) é, na sua essência, contrário ao seu próprio pressuposto existencial. Se vamos pagar um imposto sobre o que ganhamos, o cálculo do mesmo pagamento só poderá ser efectuado após a verificação do resultado final, e nunca antes, mais a mais sobre pressupostos que estão mais do que provado estarem errados (tão errados como os restantes pressupostos macro económicos que presidem à feitura dos Orçamentos de Estado).
Quando deixarão as empresas de pagar parte dos erros que os governantes (leia-se políticos que nos governam) continuam a fazer.
Nem precisamos referir os casos do IVA e do IRS! Porque se o fizéssemos, a fotografia iria ficar completamente negra.

Teles Fernandes