sexta-feira, 4 de setembro de 2009

OS CLIENTES SÃO FIEIS OU LEAIS?

O tema “fidelização” de clientes é, pelo seu significado intrínseco, potencialmente discutível, sendo objecto de muitos trabalhos académicos. Fidelização implica “jurar fidelidade”, ou seja, exactidão no cumprimento de uma obrigação. Sabemos que os clientes estarão apenas obrigados ao cumprimento de obrigações que estejam contratualizadas (legais), o que acontece depois do processo de venda ser fechado, e sendo essas obrigações somente referentes ao período ou conteúdo do acordado ou contratualizado. A vontade de voltar a comprar ao mesmo fornecedor não pode, pela própria definição do acto de compra voluntária, que é o que acontece quase sempre num mercado livre, ser forçada ou ligada ao cumprimento de uma obrigação. Esta premissa elimina automaticamente a utilização do termo “fidelização”.

Contudo, e dentro do âmbito da função e profissionais de marketing, o termo fidelização tem vindo ao longo dos anos a ser utilizado com o objectivo de caracterizar determinadas acções das empresas com o intuito de manter os seus clientes, como por exemplo a emissão de “cartões de fidelização”, a oferta de “campanhas de pontos” ou de “rapel”, e outras similares com o objectivo de reter o cliente e evitar que este prefira outros produtos ou concorrentes. 

O facto de um qualquer cliente continuar a comprar um mesmo produto ou a um mesmo fornecedor é apelidado de “lealdade” e não de “fidelidade” (Escobar, I.G.). A lealdade indica que a escolha do produto ou fornecedor foi uma opção válida no momento de eleição do cliente para comprar uma solução (Marins, A.).

Efectivamente, a “lealdade” é a continuação de preferência por um dado produto ou fornecedor, enquanto não surgir uma nova e melhor oportunidade de compra que se possa traduzir numa maior oferta de valor, sendo que todos os benefícios obtidos e todos os recursos utilizados são equacionados na determinação desse valor.

Desta forma, parece-nos mais apropriado a utilização do termo “lealdade dos clientes” em vez de “fidelização de clientes”.

A “lealdade” pode ser avaliada por métodos específicos que determinam o “grau de disponibilidade” de um consumidor para aconselhar um produto ou fornecedor ao “seu melhor amigo” (i.e. Leary, B.). É a esse grau de disponibilidade e de compromisso que se intitula “lealdade”, na medida em que o mesmo possibilita prever com alguma probabilidade que o consumidor irá considerar a repetição de compra do mesmo produto ou ao mesmo fornecedor.

A avaliação do grau de lealdade dos clientes não pode, desta forma, ser confundida nem misturada com a avaliação da satisfação.

Sendo a satisfação o resultado da equação “desempenho percebido/expectativas” (Baker, R.), assumindo assim o mesmo formato do “valor” (NP EN 12973), dificilmente a medição do grau de satisfação do cliente pode ser mesclada com a medição do grau de lealdade (e não fidelização) do mesmo cliente.

Vários estudos ainda demonstram que a satisfação do cliente não é forçosamente garantia da “fidelização” dos clientes (www.capgemini.com),  o que vem confirmar a inadequação de misturar os conceitos de “satisfação dos clientes” com o de “lealdade dos clientes”.

Misturar ambos os conceitos na mente de uma empresa pode-se tornar perigoso na medida em que a mesma, ao confundir o significado de diferentes indicadores, ou até mesmo variáveis, poderá potencialmente perder a capacidade de os compreender e interpretar devidamente, com os consequentes efeitos que isso poderá trazer para a gestão da mesma empresa. 

quinta-feira, 9 de abril de 2009

O DESAPARECIMENTO DA “VELHA” CLASSE MÉDIA

É recorrente nos dias de hoje, nos órgãos de comunicação, nos fóruns na internet, em conferências e noutros locais de discussão, lermos e ouvirmos que a classe média está em extinção.
Sem preocupações de excessivo rigor histórico, convém compreender como e porque surgiu a classe média.
Na idade média a riqueza estava acumulada na nobreza e no clero. A posse de terras e construções e de ouro e outras riquezas semelhantes davam à nobreza e ao clero a capacidade de dar e retirar a seu belo prazer. Os pobres viviam no ou abaixo do limiar da pobreza. Os ricos viviam em condições, para a altura, muito acima dos primeiros, criando-se um fosso difícil de anular. A terra era a principal fonte de receitas.
O comércio e algumas profissões especializadas foram causa e efeito simultaneamente do surgimento da burguesia, classe que se concentrava nos burgos, muitos com estatuto de independência relativa, especialmente no que dizia respeito aos impostos. Foi esta nova classe que contribuiu para a primeira onda de globalização, iniciada pelos portugueses mas verdadeiramente explorada por outras nações como a Holanda e a Inglaterra. O comércio foi fonte de altos rendimentos que foi enriquecendo a burguesia e empobrecendo a nobreza, que já não tinha na terra a grande e maior fonte de criação de riqueza.
Nestas condições, quando surge a revolução industrial com a máquina a vapor, a burguesia que tinha o capital e não precisava de terra para criar riqueza, investiu nos meios de produção industrial. De repente a mão-de-obra assumiu uma nova forma, a da sua aplicação à produção em grandes quantidades. Já não era preciso tanta gente para produzir tão pouco, mas antes pouca gente, com mais alguma especialização do que o mero saber de trabalhar a terra, que podia produzir muito mais. Esta gente era mais bem paga do que a tratar da terra, acabando por ser também mercado consumidor para os novos bens produzidos a custos mais baixos. Os investidores viram assim os seus investimentos altamente compensados, permitindo tal enriquecimento a esta classe derivada da burguesia ir substituindo progressivamente a nobreza na cadeia da riqueza.
Enquanto no campo os trabalhadores agrícolas apenas ganhavam para sobreviver, nas cidades com desenvolvimento industrial começava a surgir a classe média, que tinha mais qualificações e ganhava mais.
O século vinte foi o apogeu da classe média no Ocidente. A riqueza foi abundante, fruto da capacidade negocial do sindicalismo, e o nível de vida prosperou, tornando a classe média altamente consumista. Contudo, o movimento do investimento para outras regiões geográficas de mão-de-obra barata na procura da maximização do lucro, deixou a classe média ocidental sem a sua tradicional fonte de rendimento, a especialização industrial.
Simultaneamente, com a revolução da informação, outras profissões surgiram com muito maior importância e relevância para a economia ocidental. O conhecimento muito elevado e especializado assumiu-se como a principal necessidade nalgumas áreas. Para esta nova classe, apesar de ainda diminuta em dimensão, a riqueza ficou mais acessível. Para quem vivia do velho paradigma da revolução industrial a riqueza começou a desvanecer-se.
É nesta encruzilhada que estamos neste momento. Uma nova classe altamente qualificada e especializada assente no novo paradigma da revolução da informação vai prosperar, mas mantendo-se reduzida em dimensão. A grande classe média assente no velho paradigma vai empobrecer. Resta-nos saber até onde. Mas que é irreversível, é!

quarta-feira, 11 de fevereiro de 2009

RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS ORGANIZAÇÕES

Com a actual situação de crise mundial, primeiramente de ordem financeira e progressivamente de cariz económico, as empresas com fim lucrativo e outras organizações que não têm o lucro como objectivo principal, estão a alterar o seu paradigma de abordagem ao mercado e à sociedade.

A relação de “deve e haver” entre todas as partes envolvidas é cada vez melhor compreendida pelas pessoas, enquanto cidadãos e/ou consumidores. Com base nesta mudança de paradigma, muitas organizações têm vindo a alterar a sua atitude para com os diferentes “stakeholder”, nomeadamente a sociedade em geral.

A responsabilidade social, para indivíduos e organizações, passou a assumir um carácter vital para o desenvolvimento de relações duradouras e sustentáveis entre as diferentes partes envolvidas nas mais variadas transacções, tangíveis e intangíveis, que todos efectuamos no nosso dia-a-dia.

Empresas responsáveis têm atitudes e comportamentos positivos e activos para com as pessoas enquanto nos seus “locais de trabalho”, para com os consumidores e outros parceiros enquanto actores no “mercado”, para com a preservação e melhoria de condições “ambientais” e para com a “comunidade”. Assim, as organizações devem desenvolver esforços nos seguintes âmbitos:
- Local de trabalho: formação das pessoas, inclusão de grupos desfavorecidos, criação de condições de higiene e segurança, etc.
- Mercado: cumprimentos de legislação, normas e boas práticas referentes à sua actividade e criação de serviços que respondam às necessidades sociais, ambientais e outras de importância para os diferentes tipos de consumidores.
Comunidade: fomentar o voluntariado e suportar actividades e agentes locais das respectivas comunidades.
Ambiente: medir, controlar e melhorar os factores ambientais determinantes para a preservação e melhoria do ambiente, como resíduos líquidos e sólidos e emissões gasosas.

Contudo, nem sempre os seus deveres ou esforço necessário para que possam assumir um papel activo e positivo no âmbito da responsabilidade social são bem compreendidos pelas empresas e demais organizações. De tal forma, que se criou o entendimento errado que ser socialmente responsável acarreta custos para as organizações. Nem sempre, ou poderemos dizer, quase raramente essa é a verdade. Ser responsável é assumir comportamentos adequados que possam criar algum tipo de valor para diferentes “stakeholders”, o que não implica forçosamente a existência de um determinado custo.

Poderemos dizer que existem seis formas genéricas de ser socialmente responsável, tanto para organizações como para indivíduos. Estas são:
1. Fazer uma oferta: equipamentos usados, produtos defeituosos mas utilizáveis, instalações, etc.
2. Fazer um donativo: em dinheiro ou em crédito ou desconto.
3. Voluntariado: oferta de tempo para actividades não remuneradas.
4. Empregabilidade: oferta de emprego a grupos desfavorecidos.
5. Ambiente: implementação de políticas de redução, de re-utilização e de reciclagem.
6. Apoio técnico: prestação de apoio técnico a entidades e indivíduos carenciados.

Os benefícios são incomensuráveis, tanto para os indivíduos como para as organizações que assumam atitudes e comportamentos socialmente responsáveis. O reconhecimento pelos respectivos pares e parceiros bem como pela sociedade em geral, apesar da sua intangibilidade, costuma devolver muito mais do que o esforço despendido para com o fim da responsabilidade social.

A sociedade, enquanto ambiente que junta cidadãos, e o mercado, enquanto espaço metafísico que agrega consumidores e outros agentes económicos, dão, cada vez mais, especial importância a pessoas e a organizações que sejam socialmente responsáveis, através da preferência dos seus produtos e/ou serviços, no suporte das suas acções, no reconhecimento das suas marcas, na participação nos seus projectos e na recomendação das suas actividades.

Façamos do mundo e da sociedade melhores lugares para vivermos.